白酒大战

前段时间，茅台存了价值好多万亿基酒，成为微博热搜。

原来传统得不能再传统的白酒行业，才是真正活成了大家所羡慕的"时间的朋友"，茅台上半年狂赚300亿，再次刷新大家的认知。

当然，这只是行业广为人知的一面，事实上，白酒行业要复杂得多。

光是几大香型就够我们研究玩味的，再加上白酒分散的渠道，供需之间的失衡，消费者与购买者所分离，白酒年轻化难题的特征，更是提升了我们认知的难度。

中国酒业协会近日公布的数据显示，自2016年以来，我国规模以上白酒企业的白酒产量已经连续五年下滑。与此同时五年来，规模以上白酒生产企业数量减少了40%，行业集中化趋势加强。那么，

中国白酒正在进行哪几场战役？

汹涌而来的白酒创业潮，在血拼什么？

白酒的高歌还能一路唱下去吗？

酱酒之后是什么？

疫情和直播电商的冲击下，传统渠道的出路在哪？

年轻人还喝白酒吗？

不久前，在混沌视频号直播间，我们请到了宝酝集团创始人李士祎、中国酒业资深媒体人向宁，展开了一场关于白酒行业的大讨论。本文为直播内容的精华。

嘉宾主持|欧阳晨混沌学园商业案例研究员

访谈嘉宾|李士祎 宝酝集团创始人、董事长兼总裁、混沌学园三期学员 向宁 中国酒业资深媒体人

01

白酒的香型大战，如何让香味深入人心？

混沌：酒是讲究色香味的，香型可以说是中国白酒一个比较常用的，也是非常独特的分类方式。目前市场上各种香型的占比是一个什么样的情况？

李士祎：现在中国酒业协会认定的香型有十几种，但基础香型现在公认的就是浓香、清香、酱香，这是三大核心香型。但其实，中国白酒香型的确立时间只有四十几年，之后才逐渐细化。

而大众普遍开始知晓香型，是2012年以后了。

2012年之前，大家对香型并不敏感，那时候酒企做广告，还仅限于包装等简单的营销方式。一直到2012年之后，中国的各项消费才开始理性成熟，关于白酒香型的概念开始普及。而白酒香型真正全面深入人心，是过去五六年才实现的。

2021年中国白酒的规上企业完成销售约6033亿，白酒行业消费端容量2万亿。这其中浓香型大概占比51%，酱香占比30%，清香占比13%—15%，浓香酱香清香"三香分天下"，这个格局基本形成，加起来占了行业95%以上。

其他还有各种香型，比如凤香型、馥郁香、特香型、芝麻香等等。

不同香型的市场价也有一定的差异，比如在2000元以上价位基本上都是酱香。

混沌：各个酒厂为什么要拼命地去找到自己的香型，甚至感觉没有也要创造出一种香型来，这是一种概念吗？还是打造它这种核心力？

向宁：香型不是一个概念化的东西，它是一个实实在在的从原料、工艺、器具到储存方式甚至一些环境变化等因素总和起来，这才确立了各个独立香型的体系。

白酒香型其实最核心的就是清、浓、酱，其他香型基本就是这些加上借鉴的东西再进行融合，再进行创新。

所以香型首先是一个科学概念，是白酒从经验主义到科学精神的一个转型。

其次，中国所有的消费品所有的竞争，在解决了有跟无的问题后，开始解决好和坏的问题，好和更好的问题。大部分消费品都要进行细分，细分是必然的，也是白酒行业技术进步一个重要的标志。

至于白酒从三大香型到十二大香型，之后又会怎么变？

从中国的消费人口来看，十二香型不能代表14亿人所有人的口味，消费者就是口味的变化的。所以白酒的香型需要创新，进一步个性化，不断再进行细分。

另外，从生产端的企业来说，也倒逼企业要进行品质和流派的创新，开创亚品类。酒行业最典型的就是洋河，洋河本身是浓香型，但它发起的"去香型运动"，以绵柔口感做宣传，其实也是在不断创新，打造亚品类。

混沌：白酒行业很多年一直有一个说法叫"离开茅台镇就产不出茅台酒"，你们如何看这样一句话？

向宁：首先它确实是成立的，我们中国民间有个说法叫靠山吃山，靠水吃水。

从中国白酒行业来说，它是一个开放发酵的方式。所谓开放发酵就是空气的湿度、温度、微生物等参与了发酵过程，行业内叫"水土气气生"，就是讲究小环境里的水质、土壤、气候、空气，以及生物的多样性。

所以很可能在茅台镇之外找不到第二个这么好的微生物环境，这种环境是日积月累、天长地久形成的，这是先天的优势。

它就像生命一样参与酿造了这样一个好的产品。

那它是一个什么产品，是属于农业还是工业？

很多白酒专家说白酒可能是一个"地域生态产品"，因为当地很多生物等东西参与了发酵，所以它不像制造其他食品一样，只要有相同的原材料就可以生产。白酒需要开放发酵，所以说离开了茅台镇生产不了茅台，这是它存在的一个科学性解释。

白酒和地域的资源存在关联，比如我们说红缨子糯高粱，它就是在海拔500米左右的赤水河两岸的坡地上，才能经过9次的蒸煮。如果把东北的高粱拿过来，3次蒸煮就已经烂了，从这个角度看，它确实是一个地域生态产业。

第二个是离开了贵州能不能产酱酒的问题，离开了贵州做酱酒，也有成功的，比如今天看到的像广西的丹泉，以郎酒为核心的赤水河左岸的川派酱香等。这些都是通过不断反复学习实验成功的，它是合格的酱香酒，但不等于茅台酒。

中国酱酒的核心产区就是茅台镇平方公里，以及赤水河流域的黄金两岸。

现在赤水河左岸右岸的酱酒都在崛起，再到全国其他区域的星罗棋布的特色的、个性的酱酒。但是它一定是从核心区开始的，谁先干谁先受益，时间永远是留给这些长期主义者的。我觉得它未来一定是这样的发展态势。

目前酱酒的整个行业的产能大概60万千升，一个贵州产区也就30万千升，这也只是一家酒厂一年的销量，北京牛栏山酒厂二锅头一年的产量就有60万千升。

所以，我觉得酱香白酒目前从品类热到品牌热，才算刚刚起步。

02

白酒的渠道大战，专业化才是未来？

混沌：现在白酒行业一般包括哪些渠道，各个渠道又有怎样不同的特点？

李士祎：酒水渠道是一系列终端渠道的组合，整体来说高度分散，实际上是我们能看到的渠道离散度最高的产品之一。这就造成了进入容易，经营好难，构成了市场上纷乱复杂的格局。

改革开放至今，中国酒水的渠道发生了重大变迁，40多年已经经历了到第五个阶段。

第一阶段1978-1988年，是国营糖酒公司时代。

第二个阶段进入一个大批发时代，酒水不再是国营，经济快速搞活，人们普遍富裕起来了。

第三个阶段是餐饮终端时代，被称为"终端拦截"——绕过传统的渠道商，直接在终端开展动销活动，这一场景通常发生在餐饮店，于是大概在1997-2006年长达10年时间，在终端的"盘中盘"成为主流的营销方式。

（编辑按："盘中盘"，把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，以小盘带动大盘。）

第四个阶段，2006年后有了很大的变化，大家开始酒水自带，因为酒水在餐厅酒非常贵，人们不愿再为高价付费。2014年左右，因"禁止自带酒水"违反《消费者保护法》的规定，餐饮店开始允许自带酒水。

于是，广大的烟酒店就成为极为重要的渠道。

中国现在的烟酒店数量有300万家，销售额占中国酒水市场的50%-70%。在烟酒渠道，中高端酒水占了70%，是当下主流的营销方式。

第五个阶段，2020年之后，随着中国人均GDP超过1万美